top of page

จะทำ e-commerce ให้ดี (ไม่ใช่ให้มี) ต้องวางกลยุทธ์อย่างไร

ช่วงนี้มีหลายคนพูดว่า e-commerce กำลังมา แต่สำหรับออยไม่ใช่กำลังมา แต่....มันมาแล้ว! มาแล้วแบบไม่ได้ตั้งตัว!!! ควรทำอย่างไร? วันนี้ออยมีแง่คิดมาฝาก

(ค่อนข้างยาวนะคะ อยากให้เผื่อเวลาอ่าน 555)


เราคงปฎิเสธไม่ได้ว่าช่วง COVID นี้การทำ e-commerce กลายเป็น A MUST (จำเป็น) ไม่ใช่แค่ "สำคัญ" เพราะว่า นโยบาย WFH อยู่บ้านช่วยชาติ มีหลายธุรกิจที่ต้องปิดร้านค้า ทำให้ต้องย้ายมาเปิดร้านค้าในออนไลน์


ไม่แปลกที่หลายธุรกิจ ย้ายเข้าสู่ platform e-commerce อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่าน Lazada, Shopee, หรือขายผ่าน facebook และ/หรือ LINE หรือ LIVE สดขายของกัน

แต่จากการให้คำปรึกษาหลายองค์กร การย้ายมาขายในออนไลน์ตอนนี้ ก็ไม่สามารถชดเชยยอดขายที่ได้จากออฟไลน์ที่หายไปได้


มีหลายคนถามว่ามัน EFFECTIVE มั้ย? จากการคุยกับหลายธุรกิจ (ส่วนมากบอกว่า) คือไม่ได้ดีมาก แต่ก็ยังต้องทำ (เพราะไม่มีทางเลือก ทำก็ดีกว่าไม่ทำ)


ดังนั้นการขาย e-commerece ช่วงนี้ต้องบอกว่า เกิดจากอุปสงค์ ที่ผิดเพี้ยนไป การเติบโต e-commerce เกิดจากการ COVID ทั้งในด้านช่องทางการขายที่ออฟไลน์ถูกปิด และการทำ โปรโมชั่นอย่างรุนแรง เพื่อกระตุ้นการซื้อ การลองใช้ การใช้เงิน ดังนั้นยอดขายแบบนี้ ก็จะไม่แน่นอน ยั่งยืน

แต่ข้อดี ก็คือช่วยเร่งให้คนที่ไม่เคยซื้อของออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะจะได้คนกลุ่มผู้สูงอายุ ที่อายุ +50 ปี เข้ามาซื้อ และของบางอย่างที่มีพฤติกรรมที่ปกติ เราอาจจะไม่ซื้อออนไลน์ เช่น Home appliance, Furniture, อาหารสด หรือแม้กระทั้งคอนโด ก็มีการซื้อขายออนไลน์


สรุป ทั้งหมดนี้ มีความหมายว่าอะไร? สำหรับคนทำการตลาด หรือเจ้าของธุรกิจ

ออยเขียนจากประสบการณ์ทำงานกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่เข้ามาขายออนไลน์ (ซึ่งหลักการเหล่านี้ อาจจะต้องปรับสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก หรือแบรนด์ที่ยังไม่ติดตลาดนะคะ)


1) เราจะ หลีกเลี่ยง e-commerce ไม่ได้!!

และจะไม่ใช่แค่ให้มี (เปิด Lazada, Shopee และช่องทางออนไลน์อื่นๆ) แต่ต้องทำให้ดี***

เพราะหลังจากออก COVID เราต้องบริหารจัดการช่องทางออนไลน์เหล่านี้ที่เราเปิด และเมื่อเปิดก็จะมีเป้าทางด้านยอดขายเข้ามาด้วย


ดังนั้นเราต้องวางแผนงานบน e-commerce ให้มากขึ้น วางแผนเพื่อให้เราสร้างยอดขายได้ วางแผนจัดการ channel conflict ที่จะเกิดขึ้น โดยเฉพาะการขายออนไลน์ จะมี conflict ในช่องทางตัวเอง ใน platform ของ market place ในช่องทางคู่ค้า ที่ก็เปิดช่องทางขายออนไลน์แล้วเช่นกัน





2) จะทำให้ดี ต้องวางแผนตั้งแต่กลยุทธ์ คือจะขายออนไลน์ เพื่อป้องกัน การ cannibalize

จากการขายออฟไลน์ (แย่งยอดขายจากออฟไลน์) และป้องกัน conflicts ต้องเริ่มจากการคิดกลยุทธ์ว่าจะวางสินค้า และวาง position ในแต่ละช่องทางอย่างไร คือไม่ใช่วางทุกสิ่งที่มี ทำราคาเท่ากัน แล้วจบ

มันจะไม่ง่ายขนาดนั้น....!!!


และอีกอย่างที่ต้องระวังมากๆ ก็คือ การซื้อ online ad เพื่อ drive conversion (การซื้ออนไลน์) แพงมาก!!! คือ cost per conversion ราคาก็จะอยู่ตั้งแต่ 100 - 1000 บาทต่อชิ้น (OMG ) เพราะฉะนั้น ถ้าเลือกสินค้าราคาต่อหน่วยต่ำมาขาย คือขาดทุน ขาดทุน และขาดทุน แน่นอนจ้าาาาาา

ดังนั้น ควรเลือกสินค้าที่จะขายออนไลน์ให้ดี


ออยพบว่าของที่ขายดีออฟไลน์ ก็ต่างจากของขายดีออนไลน์ (ส่วนมาก)

คือการจะขายของออนไลน์ให้ได้ ไม่ง่ายนะคะ จริงๆ ออยมองว่ายากกว่าออฟไลน์ ด้วยซ้ำ


เพราะอะไร คู่แข่งอาจจะอยู่ห่างจากเราแค่ 1-2 คลิก ดังนั้นคนจะซื้อก็มักจะชอบเปรียบเทียบ ทำการบ้าน ศึกษามาเยอะก่อนจะซื้อ ไม่เหมือนบนออฟไลน์ที่ เข้าร้านมาก็เปรียบเทียบไม่ได้อยู่ในร้านเราแล้ว หรือว่าทำการตัดสินใจมาแล้ว เข้ามาซื้อเลย แถมในออนไลน์ ยังสามารถซื้อโฆษณา เอาคนที่สนใจของคู่แข่งมาได้อีก ยิ่งต้องแข่งเยอะเลย แถมยิ่งแข่ง ราคาโฆษณาก็ยิ่งแพง


ดังนั้น สินค้าที่จะเลือกเอามาแข่งก็ต้องศึกษาคู่แข่งในออนไลน์ดีๆ เค้าขายอะไร เน้นจุดขายอะไร ขายราคาเท่าไหร่ เราจะชนะเค้าได้ด้วยจุดขายอะไร


ดังนั้นเราควรเอาสินค้าที่คิดว่าแข่ง แล้วจะชนะนะคะ เอาแบบอ่อนด้อยมาแพ้แน่นอน





3) เลือกสินค้าให้ดีแล้ว ต้องเลือกให้เหมาะในแต่ละช่องทางที่จะขายใน e-commerce เช่น


- Lazada/Shopee = Best Deal คือควรเลือกสินค้าที่ทำราคา หรือโปรโมชั่น ที่แข่งกับคู่แข่งได้ (ไม่งั้นเราจะขายไม่ออก 555)


- Owned website/social media = Sell to our loyal fans คือจะเป็นช่องการขายของ superfans (โดยเฉพาะ สินค้าที่มีแบรนด์ดัง เป็นที่ยอมรับ) คนมาซื้อคือลูกค้าที่จงรักภักดี ได้ซื้อก่อนใคร มีรับประกันดี ถึงราคาจะแพงกว่าก็ยอม


- ขายผ่านออนไลน์ของ partner เช่น Powerbuy, Watson, Central Online = Sell to their customers คือจริงๆ เราขายช่องทางนี้ คือการขายพ่วงไปกับช่องทางออฟไลน์ เราขายของให้กับ Loyal customers ของเค้า ดังนั้น เลือกสินค้าก็เพื่อเอาใจฐานลูกค้าของเค้า


พอพูดแบบนี้ ออยว่าเจ้าของธุรกิจ น่าจะมองภาพออกว่า จะเลือกสินค้าให้เหมาะได้อย่างไร

แต่ยังมีคำถามว่าแล้วจะไม่ cannibalize ช่องทางออฟไลน์ อย่างไร

คือเราต้องคิดอีกว่า จะทำอย่างไรไม่ให้ทับทางออฟไลน์

มีกลยุทธ์ที่ออยอยากให้หลักการดังนี้

- ใช้ online ในการทดลองขายสินค้าใหม่ หรือออกสินค้าใหม่โดยเฉพาะในช่องทาง website ของตัวเอง ส่วนมากถ้าขายออนไน์ได้ดี คือขายออฟไลน์ก็มักจะดีด้วย เพราะได้กระแสมาแล้ว


- ใช้ online ขายพ่วงไปกับการมี service อันนี้ยกตัวอย่าง M&M ที่ขาย M&M ใน website ด้วยการให้บริการเสริมสั่ง พิมพ์ตัวอักษรที่อยากจะพิมพ์ได้ คิดแบบนี้ก็จะไม่ cannibalize กับ ออฟไลน์แน่นอน


- ใช้ online เป็นช่องทางที่ หาลูกค้าใหม่ ทำให้เกิดการ trial ในออนไลน์ อันนี้ขอยกตัวอย่าง สินค้า beauty บนเคาเตอร์แบรนด์ ที่เอาชุดเล็กๆ มาขายในช่องทาง Lazada/Shopee เพื่อขยายฐานผู้ใช้ในออนไลน์ ใช้แล้วชอบซื้อต่อที่ใหญ่ขึ้น ก็แล้วแต่ว่าจะซื้อช่องทางไหน


- ใช้ online เป็นช่องทาง retention ลูกค้าเก่า คือให้ลูกค้าเก่าซื้อซ้ำผ่านช่องทางออนไลน์ พยายามให้ย้ายมาทางออนไลน์ เพื่อให้ลดต้นทุนจากการขายออฟไลน์ ยกตัวอย่าง คือแบงค์ ที่เดี๋ยวนี้เปิดบัญชี ก็จะถามเลยว่าจะทำใช้ M-banking มั้ย? ไม่ต้องมาสาขาแล้ว ทำเองผ่านออนไลน์


4) ทำการตลาดออนไลน์


เมื่อเราวางกลยุทธ์ เลือกสินค้าลงแต่ละช่องทางแล้ว จะช่วยเราประหยัดเงินค่าโฆษณาออนไลน์ไปได้เยอะ เพราะว่า ถ้าเราจะพึ่งพา การทำโฆษณาออนไลน์ เพื่อขายของโดยเฉพาะ วัตถุประสงค์ conversion to sales ราคาโฆษณาจะค่อนข้างสูง


เจอหลายลูกค้าเข้าใจผิดว่า ยอมสูงก่อน แบบได้ลูกค้า ถึงขาดทุนก็ไม่เป็นไร เดี๋ยวได้ลูกค้ามาแล้ว เดี๋ยวก็ซื้อซ้ำเอง บางทีก็ไม่ได้นะคะ


อันนี้ก็เห็นลูกค้าถาม อ. ออยทำไมเราเห็นบาง market place ซื้อ google ad กับน้ำปลา ขวดละ 20 บาท >> ใช่ค่ะ เราเห็นเค้าทำ แต่เราไม่รู้หรอกว่าเค้าขาดทุน (และตอนนี้พวกเค้าก็ขาดทุนนะคะ)

ดังนั้นต้อง คำนึงถึง cost per conversion ที่จะทำให้เราไม่ขาดทุน ดังนั้นต้องเลือกสินค้ามาทำ campaign ไม่ใช่ทุกชิ้น ซื้อ ad หมดเลย


จากประสบการณ์ของออย ราคา cost per conversion ควรอยู่ประมาณ 20 - 30% ของราคาสินค้า ถ้าทำแล้วราคาเกินนี้ อย่าทำ ล้มจมแน่นอน


ดังนั้น ถ้าคิดเราวางสินค้าถูกช่องทาง ถูกที่ ในราคาที่ใช่ เราก็สามารถแข่งขัน แบบไม่ต้องใช้โฆษณาให้มาก





5) การใช้ลูกค้าเก่า โดยเฉพาะที่ซื้อในออนไลน์ให้เป็นประโยชน์ คือใช้ตั้งแต่ ซื้อซ้ำ คือให้เค้ากลับมาซื้ออีก

>> ดังนั้นเราควรเข้าใจรอบซื้อในแต่ละสินค้า และความสำคัญของการเข้าใจว่าแต่ละ segment จะซื้ออะไรเป็น next products


จริงๆ concept นี้ก็คือการทำ CRM และ data driven marketing


อันที่ 2 ใช้ลูกค้าเก่า หากลุ่มลูกค้าใหม่ เราสามารถเอาข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้ (จะดีมากถ้าทำ segmentation แล้ว) มาหาลูกค้าใหม่ที่เหมือนๆ กลุ่มลูกค้าเรานี้ ซึ่งสามารถซื้อโฆษณาจากระบบ Facebook - Lookalike หรือ จากระบบ Google - Similar audience ได้

ทำให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้าที่มี potential ที่จะซื้อได้ตรงกลุ่มมากกว่าการซื้อแบบหว่านๆ (คือเงินเราไม่พอไง )





ขอสรุปอีกทีนะคะ จะทำ e-commerce ให้ดี (ไม่ใช่ให้มี) คือต้องวางแผนกลยุทธ์

  1. วางแผนในการเลือกสินค้า (ให้แข่งขันได้)

  2. เลือกสินค้าให้เหมาะกับช่องทางที่จะเอาไปขาย

  3. เลือกสินค้าที่จะทำ online marketing ad campaign เพื่อ drive conversion

  4. การใช้ประโยชน์จาก ดาต้าของลูกค้าเก่า เพื่อการซื้อซ้ำ และหากลุ่มลูกค้าที่มี potential ใหม่ๆ ได้อย่างตรงจุด


จริงๆ มีที่อยากจะแชร์อีก แต่วันนี้ยาวมากๆ แล้ว พักไว้ก่อนมาติดตามต่อแล้วกันนะคะ

34 views0 comments

ความคิดเห็น


bottom of page